Co dělá skvělý předmět e-mailu? Zaměřte se na těchto 7 principů pro zvýšení míry otevření.

Jsme posedlí předměty e-mailů. A vy byste měli být také. Bez přesvědčivého předmětu, který vzbudí zvědavost, nemůže text vašeho e-mailu splnit svůj účel. Žádná otevření znamenají žádné kliknutí—a žádné kliknutí znamenají žádné příjmy.

Než začnete: míra otevření po aktualizaci Apple iOS 15

Spuštěné v červnu 2021, funkce ochrany soukromí v iOS 15 umožňují uživatelům Apple Mail blokovat sledování otevření e-mailů třetími stranami. Vzhledem k tomu, že Apple vlastní 58 % podílu na trhu e-mailových klientů, znamená to, že více než polovina metrik míry otevření vaší značky neodráží skutečný počet lidí, kteří váš e-mail skutečně otevřeli.

„Víme, že 60% míra otevření neznamená, že 60 % lidí váš e-mail skutečně otevřelo,“ říká Farge. „Ale pokud jsme měli v pondělí 60% míru otevření a v úterý vidíme 40 %, můžeme porovnat kampaně a podle toho se rozhodovat. Možná se snížila doručitelnost, takže se na to podíváme.“

1. Personalizace pomáhá vyniknout v doručené poště

Obecně platí, že čím větší společnost, tím pravděpodobněji používá personalizaci v předmětech e-mailů. Výzkum společnosti Email Machine ukazuje, že například středně velké firmy personalizují 3,35 % svých předmětů e-mailů pomocí křestního jména příjemce, zatímco malé a střední podniky to dělají pouze ve 2,45 % případů.

Ve většině případů znamená „personalizace“ v předmětu e-mailu použití křestního jména čtenáře – ale náš výzkum naznačuje, že samotné křestní jméno nestačí ke zvýšení míry otevření.

Značky, které naplno využívají hodnotu segmentace publika, dosahují lepších výsledků díky hlubší personalizaci. Důvodem je, že kombinace segmentace a personalizace zvyšuje relevanci obsahu e-mailu—a právě to je klíčový faktor pro zajištění vyšší míry otevření, prokliků a konverzí.

2. Kratší předměty e-mailů dosahují lepších výsledků

Většina e-mailů se otevírá na mobilních zařízeních, takže je zásadní myslet na mobilní uživatele při psaní předmětů e-mailů. Vždy byste měli testovat své kampaně na desktopu i mobilu, abyste se ujistili, že se zobrazují přesně tak, jak chcete – a to zahrnuje i předmět e-mailu.

Podle našeho výzkumu platí, že čím delší je předmět e-mailu, tím méně pravděpodobně ho příjemci otevřou.

Jak dlouhý by měl být ideální předmět?

Průměrná délka předmětů napříč firmami je 7 slov (včetně emotikonů). Data ukazují, že právě tato délka přináší míru otevření kolem 30 %.

Pokud se chcete posunout ještě dál a zkrátit své předměty ještě více – a tím možná zvýšit míru otevření – můžete se opřít o další důležitý nástroj pro vzbuzení zvědavosti: náhledový text.

3. Promyšlený náhledový text může nabídnout řešení problému

„Řešení problému přímo v předmětu e-mailu může výrazně zvýšit míru otevření,“ říká Lukáš Haubelt, CEO společnosti Brand Boost Media.

Jedním z nejúčinnějších způsobů, jak toho dosáhnout, je představit problém v předmětu e-mailu a naznačit řešení v náhledovém textu. Tím vzbudíte zvědavost a motivujete příjemce k otevření e-mailu.

4. Naléhavost a omezená dostupnost podporují otevření—ale s rozvahou

Časově omezené nabídky, exkluzivní akce, e-maily upozorňující na „docházející zásoby“ nebo výprodeje vytvářejí pocit naléhavosti a omezené dostupnosti, což jsou dva silné spouštěče, které motivují lidi k akci.

Nejjednodušší způsob, jak vyvolat pocit naléhavosti, je použití frází jako „časově omezené“ nebo „končí brzy“.

Pozor na přehnané použití!

I když už tato slova nemají tak negativní dopad na doručitelnost e-mailů jako dříve, stále doporučujeme pečlivé a přiměřené použití podle vašeho publika, aby váš e-mail neskončil ve spamu. Segmenty s nízkým nákupním záměrem mohou považovat naléhavý tón, vykřičníky a VELKÁ PÍSMENA za otravné. Zákazníci s historií nákupů nebo vysokým zájmem o vaše produkty naopak mohou takovou komunikaci ocenit.

5. Skvělé předměty e-mailů vytvářejí „mezeru zvědavosti“

„Mezera zvědavosti je prostor mezi informacemi, které máme (co víme), a informacemi, které jsou zpočátku zatajovány (co nevíme),“ podle Brand Boost Marketing. To je něco, co chcete vytvořit ve svém předmětu e-mailu, protože otevření e-mailu je způsob, jakým vaše publikum tuto mezeru uzavírá.

Zvědavost je obzvlášť důležitá, pokud propagujete nový produkt, kolekci nebo kampaň, která ještě nebyla spuštěna. Mějte však na paměti, že to, co vzbudí zvědavost, bude záviset na nákupním záměru vašeho segmentu publika.

Na začátku vztahu se subskribenty můžete chtít vzbudit zvědavost ohledně klíčových bodů vašeho příběhu nebo problémů, které řešíte.

Po navázání vztahu a signálech vyššího nákupního záměru (např. návštěvy webu, opuštěné košíky) můžete zvědavost směřovat na konkrétní produktové novinky.

Pozor: Stejně jako byste nechtěli číst román bez vyřešení zápletky, příjemci e-mailů neocení zvědavost, která zůstane nevyřešená. Pokud v předmětu e-mailu vzbudíte zvědavost, ujistěte se, že text e-mailu splní svůj slib a tuto zvědavost uspokojí.

7. Emojis nejsou ve předmětech e-mailů špatné, používejte je ale střídmě

Pokud se snažíte v přeplněné doručené poště vyniknout, možná si myslíte, že emotikony jsou skvělý způsob, jak přitáhnout pozornost.

Ale možná se spíše ztrácíte v davu: podle výzkumu Klaviyo používá 42 % středně velkých firem a 43,5 % malých a středních podniků emotikony v předmětech svých e-mailů.

Rychlé tipy pro používání emotikonů v předmětech:

• Nepoužívejte více než jeden.
• Používejte emotikony k zesílení zprávy, ne k nahrazení slov.
• Pamatujte, že cílem předmětu je doručit jasnou zprávu. Pokud vám emotikon pomůže, použijte ho.

Emotikony se mohou zobrazovat různě v závislosti na poskytovateli e-mailu, takže se ujistěte, že si předměty e-mailů před odesláním prohlédnete na různých poskytovatelích a zařízeních.

Další kroky: A/B testujte tyto prvky pro svůj předmět e-mailu

Předal jsem vám znalosti, ale abyste zjistili, co funguje nejlépe pro vaši značku, budete muset A/B testovat každý prvek a zjistit, co konkrétně pro vás funguje.

Na základě těchto osvědčených postupů testujte následující prvky jeden po druhém:

• Zmínka o názvu produktu vs. použití pouze křestního jména
• Délka předmětu e-mailu
• Formulace náhledového textu
• Jazyk naléhavosti vs. jemnější jazyk
• Scénáře kontextu e-mailu
• Jeden emotikon vs. žádný
• Předměty generované AI vs. předměty generované člověkem
  

Tento proces vám pomůže lépe pochopit, co konkrétně funguje pro vaše publikum a zvýší efektivitu vašich e-mailových kampaní.