Nespamuj, doručuj
Co musíš vědět a nastavit, než odešleš první e-mailingovou kampaň
Tenhle článek je pro tebe, pokud stojíš před svým prvním „Odeslat“. Máš databázi, chceš posílat kampaně, ale zároveň nechceš být další, kdo bezmyšlenkovitě spamuje adresáty.
E-mailing není jen marketing. Je to disciplína, kde buď hraješ fér, nebo tě systém dřív nebo později zastaví.
Legislativní základ
V Česku se e-mailing řídí zákonem č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Ten je poměrně přímočarý. Pokud chceš posílat obchodní sdělení, potřebuješ souhlas příjemce.
Existuje výjimka, tzv. soft opt-in. To znamená, že můžeš oslovit zákazníka, od kterého už máš kontakt, pokud mu nabízíš podobné produkty nebo služby a zároveň mu dáváš možnost se kdykoliv odhlásit. Jde o to, že v tomto případě zasíláš e-maily na základě projeveného zájmu o nabízené produkty či služby.
Realita je nekompromisní. Jakmile pracuješ s koupenou databází nebo sbíráš e-maily z internetu bez souhlasu, jsi mimo hru. Nejen právně, ale i reputačně. Nedělej to.
Cold e-mailing
Cold e-mailing zní lákavě. Rychlá cesta, jak oslovit hodně lidí. Jenže tady bacha.
Pokud cílíš na běžné zákazníky, bez souhlasu nebo projevení oprávněného zájmu to prostě nejde. U firemního segmentu je situace složitější, ale jakmile posíláš hromadné obchodní sdělení, jsi zpátky u stejného pravidla. Potřebuješ souhlas.
Jediná cesta, kdy se pohybuješ na tenkém ledě, ale ještě led vydrží, je individuální, ručně psané oslovení. Tzn. posíláš individuální e-mail a ne hromadnou nabídku. Jakmile to škáluješ, automatizuješ a balíš do kampaně, jsi zpátky mimo legální zónu.
Obsah a forma e-mailu
Tady se láme důvěra. Nejen u lidí, ale i u regulátorů. Kdo jsou ti regulátoři? Dodržování těchto pravidel kontroluje v Česku především Úřad pro ochranu osobních údajů (řeší komu posíláš, jak sbíráš a zpracováváš e-maily, tedy vše ohledně GDPR) a Český telekomunikační úřad (řeší komunikaci, jestli spamuješ nebo porušuješ pravidla komunikace). Vedle toho o tvém skutečném úspěchu rozhodují i poskytovatelé e-mailových služeb jako Gmail nebo Seznam, kteří určují, zda se tvoje zpráva vůbec doručí a kam se doručí. Pokud chceš posílat e-maily legálně, musíš splnit několik povinných prvků, které vychází přímo ze zákona.
Každý e-mail musí obsahovat:
- jasné označení, že jde o obchodní sdělení
- klidně to řešte v zápatí: Toto obchodní sdělení zasílá…- v Email Machine si to jednoduše nastavíte podle sebe v drag & drop editoru
- jednoznačnou identifikaci odesílatele
- uvádějte IČO, název a sídlo firmy klidně jen v zápatí a to vždy av každém e-mailu
- platnou kontaktní adresu
- uveďte pokud je jiná než sídlo firmy, a nezapomeňte i na kontaktní e-mail, kam se dá reálně napsat
- jednoduchou a funkční možnost odhlášení
- pravdivý a neklamavý obsah
Jakmile některý z těchto bodů vynecháš nebo obejdeš, nejde jen o špatnou praxi. Jde o porušení pravidel hry. Hrozí ti pokuta a to nechceš. Naštvaný adresát tě nahlásí a máš před sebou probdělé noci, kdy budeš přemítat, co z toho bude.
Jak nepadat do spamu
Technické nastavení je tvoje alfa a omega. Dokonce tě ani Email Machine nenechá nic odeslat! Ale neboj, základ jen jednou nastavíš a máš to.
Musíš mít nastavené základní autentizační prvky na odesílací doméně. SPF říká, kdo může posílat za tvou doménu. DKIM podepisuje e-mail a potvrzuje jeho pravost. DMARC určuje, co se stane, když něco neprojde kontrolou.
CNAME záznamy řeší napojení nástrojů a tracking. BIMI ti pomůže dostat logo přímo do inboxu a posílit důvěru.
Toto všechno děláš mimo odesílací nástroj Email Machine a to v administraci tvojí vlastní odesílací domény. Případně pokud máš domén víc a používáš nástroj na správu domén, tak v tom případě tam.
A pak je tu důležitý tah. Odesílej z domény třetího řádu. Třeba mail.tvojefirma.cz. Oddělíš tím reputaci e-mailingu od hlavní domény a chráníš si značku. Používej především v případě, když je tvoje databáze fakt velká.
Předmět e-mailu
Předmět je vlastně první prověrka. Spamové filtry nejsou hloupé. Jakmile začneš křičet velkými písmeny, tlačit na pilu nebo slibovat nesmysly, systém tě vyhodnotí jako riziko.
Zapomeň na „ZDARMA!!!“, „POSLEDNÍ ŠANCE“ nebo laciný clickbait. Tohle je cesta do spamu.
Používej přirozený jazyk. Buď konkrétní. Říkej pravdu. S Emoji to nepřeháněj.
Technické parametry e-mailu
E-mail musí být technicky v pořádku. V Email Machine editor tvoří e-mail v MJML a výsledek se zkompiluje do HTML. Výsledný kód je hodně komplexní a obsahuje všechny hacky potřebné pro e-mailové klienty. Díky tomu máš kompatibilitu napříč klienty. To znamená, že s Email Machine zobrazuješ e-mail všude téměř stejně i v Outlooku.
Drž rozumný poměr mezi textem a obrázky. Vždycky lepší víc textů než obrázků! Používej alternativní texty u obrázků. Testuj, jak se e-mail zobrazuje na mobilu.
Zkontroluj každý odkaz. Jeden nefunkční link může shodit důvěru i doručitelnost.
Poslouchej, co ti e-mailová mašina říká. V Email Machine editoru a na nastavení kampaně vidíš upozornění, když něco z toho nesplňuješ. Neignoruj to a uprav to.
Reputace domény
Reputace je tvoje digitální pověst. Nevidíš ji, ale rozhoduje o všem.
Ovlivňuje ji, jak lidé reagují. Jestli otevírají, klikají, nebo tě označují jako spam. Sleduje se bounce rate, engagement i historie odesílání. Chceš-li ji zlepšit. Posílej jen aktivním kontaktům. Pravidelně čisti databázi. Segmentuj. Personalizuj. Nezačínej masivním odesláním, ale postupně doménu zahřívej.
Používej nástroje jako Google Postmaster Tools, Microsoft SNDS, GlockApps, Mail Tester nebo MXToolbox. Sleduj signály. Reaguj na ně.
E-mailové adresy, které označily tvůj e-mail jako spam a služba Feedback loop je detekovala, v Email Machine rovnou odepisujeme jako odhlášené. Uvidíš to na detailu kampaně v sekci odhlášení.
Shrnutí
E-mailing není o objemu. Je o důvěře, nastavení strategie a přemýšlení. Když respektuješ pravidla, techniku a lidi na druhé straně, tvoje e-maily budou doručeny. Když ne, systém tě vyřadí.
13 pravidel, jak nespamovat a doručovat
Třináctero e-mailingového marketéra
- Měj souhlas (nebo soft opt-in)
- Nikdy nekupuj databáze
- Umožni jednoduché odhlášení
- Identifikuj se jako odesílatel
- Nepiš klamavé nebo clikbaitové předměty
- Nepoužívej spamové formulace
- Nastav SPF, DKIM, DMARC
- Posílej z vlastní (ideálně sub)domény
- Pečuj o databázi (čisti ji)
- Sleduj reputaci
- Segmentuj a personalizuj
- Testuj (A/B testy)
- Mysli jako příjemce, ne jako marketér
Tvoje mise není poslat co nejvíc e-mailů. Tvoje mise je doručit ty správné správným adresátům.
Nespamuj, doručuj!
Chceš něco dovysvětlit? Kontaktuj nás.
E-mailingová specialistka a průvodkyně Email Machine
Magda Dvořáková
(+420) 774 309 585
Chcete řešení na míru?
Ozvěte se nám, máme s tím bohaté zkušenosti
a rádi přizpůsobíme systém vašim požadavkům.
Rozvíjejte své e-mailingové kampaně
díky našemu blogu
Víš, že automatizované e-maily dosahují o 40 % vyšší míry otevření než standardní kampaně? Pěkný číslo, že? V roce 2026 se e-mail marketing mění v chytrou strategii, která přesně reaguje na chování tvých zákazníků. Ať už provozuješ jakejkoliv e-shop nebo B2B služby, trendy jako automatizace životního cyklu a interaktivní prvky ti pomůžou zvýšit konverze až o 33 %. Pojďme se podívat, jak e-mailingový trendy aplikovat v českém prostředí pomocí nástrojů, jako je naše mašina na e-maily Email Machine.
Rok 2025 zamával šátečkem na rozloučenou a rok 2026 zeširoka otevřel dvířka. Bude nás čekat revoluce v e-mailingu? Sociální sítě se mění rychleji než počasí na Šumavě a reklama je tak drahá, že se i větší značky pečlivě rozmýšlí nad takovou investicí. A e-mailing? Tahle marketingová stálice je pěkně v klídku a má vše solidně na háku. I přesto, jak jednoduché je posílat pravidelné newslettery, stále tento zdroj nevyužívá mnoho firem a přichází tak o velké příležitosti.
E-mail marketing zůstává jedním z nejúčinnějších nástrojů pro B2B komunikaci, s průměrným ROI 36:1. V roce 2025 a 2026 se strategie e-mail marketingu zásadně transformují díky umělé inteligenci, přísnějším pravidlům ochrany osobních údajů a měnícím se očekáváním klientů. Pojďme se podívat, jak se úspěšné B2B firmy adaptují na novou realitu a jak můžete zůstat konkurenceschopní.
